格力vs美的：互撕何时了？

文/商业大咖研究院

一直走在“打假”最前线的格力，近日却被中国移动官方“打假”了。

7月3日，网上流传，格力电器在中国移动招标中弄虚作假被取消了资格。对此，格力回应称：

系材料整理失误，不存在为中标目的虚标参数。

除了官方解释，格力电器还在声明中“有意无意”地cue了一下「广东某同行企业」，称遭到对方恶意诽谤攻击。

广东的空调企业不多，算来算去，格力所指的，无非是相爱相杀多年的死对头美的。

这一不小心的暗示，使事件本身的主角中国移动退场，事态逐渐发酵成了格力、美的的两大巨头“互撕”。

如今，空调行业进入存量市场，竞争变得异常激烈，在行业天花板之下，家电巨头们一城一池都不容丢失。

虽然我们无法永远揣测事情的真相到底是什么，但可以肯定的是，拥有20多年恩怨情仇的美的和格力，也许要无休止的纠缠下去了。

01 究竟孰是孰非

事情还得从头说起。

在媒体曝光格力招标书造假的事件中，格力因为将“工业项目“写成”IDC项目”，被中国移动认为是「弄虚作假」，取消了其中标资格。

普通人可能不了解这两者的区别。

DC指的是互联网数据中心，数据存储对温度、湿度和通风要求很高，而工业项目则没有这么高的要求。

拿下IDC项目中央空调采购，对企业科技实力无疑是一种背书。

所以说，如果把‘8号地块工业IDC项目’写成了‘8号地块工业项目’，一般来说是工作失误；如果把‘8号地块工业项目’写成了‘8号地块工业IDC项目’，那一般是有意而为之。

有人说，难道就没有可能，负责撰写招标书的同事失误了，真的就不小心打错了呢？

据江湖传闻，格力是动用了PS，才加上了IDC三个字母。格力司马昭之心外露，甲方爸爸觉得对方侮辱自己智商，愤然取消了其竞标资格。

看来，在竞争面前，再「正直」的企业也有急功近利的时候。

目前，虽然格力极力狡辩，但也无法改变它缺少该IDC项目业绩的事实。在这次斗争中，格力显然占了下风。

于是，7月6日，格力开始翻“旧账”回击，质疑重庆美的在中国移动招标中，涉嫌发票信息和相关技术资质造假。

仔细看看格力的举报，信息含量很大。

因为格力这次举报的不只是美的作假，而是这次的评标委员会集体作弊，格力认为，这里面有黑幕。

如果事情真如格力所说，那么此次事件涉及到的不仅是美的，还会把中国移动拉下水，这可不是小事，

如果是真的，就意味着有些人，可能要入刑的。

但事情却没有格力想象得那么顺利。随后，美的不慌不忙地回应称，信息不一致源于供应商申报信息中项目发票号码填写笔误，与格力虚构项目信息有本质的不同。

而关于另一项指控，格力显得更不专业了。

格力认为，重庆美的AHRI实验室最大冷量认证为2200RT，不能覆盖投标冷量2500RT。

但在评标的过程中，有一个规则，应标方说自己产品的能力足以满足标书要求，如果业主就认为其能够满足，即使当前市面产品满足不了，仍然符合业主的定制需求。

即便最后真的满足不了，后期还有技术联络会，会对招标的技术参数进行调整，经过论证业主会把要求降低。

换句话说，只有甲方爸爸点头，认为美的符合技术资格，那美的就是没有问题。

这样一来，倒显得格力多管闲事了。

据说，本次与中国移动的合作规模约4亿元，原本格力电器中标30%份额，美的集团中标70%，现在则由美的集团全部中标。

其实，相较这两大家电巨头均超过2000亿元的营收，这次的项目规模微不足道。

但双方火力全开，事情闹得沸沸扬扬，争议之下，两家同处于广东的企业，在十多年的恩怨簿上又添了一笔新账。

02 纠缠20多年

对于举报竞争对手这件事来说，没有比格力和美的更擅长的企业了，双方这一纠缠，就是整整的20多年。

商业大咖研究院甚至认为，对于美的和格力来说，各自的短板，也许对手们比他们自己还要了解自己。

故事，还要从20世纪末那会说起。

1990年，美的进军空调行业，彼时格力也只有一条简陋的、年产量不过2万台窗式空调的生产线，双方的起点大致相同。

但过了七年后，美的空调从行业前三跌落至第七名，而拥有“朱董”的格力已经当了两年空调老大。

后来，美的的老板何享健遇见了自己的“贵人”方洪波，也就是现在美的的负责人。那时候的方洪波只有30岁，何享健看重其营销能力，破格将其提拔成国内营销公司总经理。

由此，美的变成了一个善于营销的企业，空调销售额也有了迅速提升。

强大后的美的逐渐成为格力心中不可忽视的竞争对手，但双方真正把恩怨摆在台面的，是2007年。

那一年，双方的业绩正在无限接近。

从那时开始的15年时间里，双方一直在近身肉搏中你追我赶，其业绩、净利润位置多次相互交替，两家围绕技术专利、商标等发起的互诉案超过10余件，累计索赔金额近亿元，却难以分出真正的胜败。

2007年，美的在产品宣传中指格力等同行空调产品的铜铝连接管是“黑心管”；

2008年，格力起诉美的空调的“舒睡”功能侵犯其“按照自定义曲线运行的空调器及其控制方法”的专利。

2012年，格力起诉美的侵犯其“可拆装式空调室内机管路安装挡板”实用新型专利；

2013年，格力再次起诉美的“五谷丰登”商标侵权。虽然格力并未全部赢得这些官司，但美的曾被判赔偿格力高达500多万元的损失。

2017年6月双方相互起诉。格力认为美的“制冷王”系列空调侵犯了其实用新型专利权，并低价销售被诉侵权产品，侵占了格力公司的市场，索赔5000万元。美的则先后在苏州和广州，提起针对格力的三起专利侵权诉讼，索赔5000万元。

2018年6月，美的空调对格力空调侵犯自家“有凉感，无风感”广告语发起知识产权诉讼。为证明格力“无风感”的虚假，美的甚至要将两台格力空调带上法庭进行现场测试。

这一法庭现场“掐架”，有近170万人线上线下观看了庭审过程。

2018年末，佛山市禅城区人民法院为这场诉讼大战画上了休止符，判令：格力空调立即停止在产品宣传过程中使用“有凉感无风感”广告语的不正当竞争行为，并赔偿美的空调50万元。

2019年10月，北京大兴国际机场正式投运，格力宣称主航站楼中央空调制冷设备唯一供应商；美的宣传其为主航站楼及配套设施区域中央空调供冷和供暖设备最大供应商。

2020年4月30日，美的和格力又同时发布了《2019年年度报告》，报告显示两家的营收为2782.16亿和1981.53亿，在净利润方面，美的也继2015年超越格力后，将差距再次缩小至4.85亿元。

回顾两家的举报史，可以看出，早期格力为了遏制美的发展，主动起诉较多，后来美的跟上了节奏，起诉格力较多。而双方聚焦的矛盾除了技术之外，在舆论上也下了不少功夫。

今年“618”，宣称从不降价的格力开始和美的玩起了价格战，董明珠一如既往发挥自己网红企业家的优势，在直播活动创下102.7亿元的销售纪录。

而美的集团发布的“618”数据则显示，6月1日至6月18日，美的系全网总销售额突破125亿元。

从数据不难看出,美的在618之前的14天大促期内,合计销售额都不如格力618一天的销售额。

看来，格力在家用空调的优势暂时领先，但也不见得就不能被人赶超。

03 两个第三者

当然，在两者对抗的过程中，并不是完全意义的单打独斗，过程中还有一些小插曲——也就是第三者的参与。

其中的一个第三者就是小米。

在大多数人的印象中，因为那场十个亿的赌约，多数人会认为雷军和董明珠私下关系更好，其实不然。

2013年，在中国经济年度人物评选颁奖盛典上，雷军与董明珠同台获奖，并打了一个为期5年的赌约，赌的是小米营收能否超过格力，雷军认为能超过，董明珠认为没可能，赌约本来是1元，却被董明珠直接提升到了十个亿。

这场赌约在每一年都会被媒体拿来解读一番，也成了两家营销的手段。

但转眼到2014年，小米就12.66亿元入股了美的集团，成为了美的第七大股东。

董明珠看到此消息后说到：“听说小米和美的合作了，美的偷格力的专利法院判你赔我两百万，小米也是骗子，两个骗子在一起，是小偷集团。”

董明珠称美的为骗子，是因为此前美的销售的某几款空调侵犯了格力的专利，因此被判赔偿格力经济损失200万元。而说小米是骗子，则指的是那年小米手机在印度被禁售，因爱立信指控其“不公正”使用了一系列无线技术专利。

最后，董明珠还表示，跟我格力赌有什么了不起，跟世界上最顶级的手机企业华为赌，那是真正的赌。

董大姐说话一如既往的扎心，不过，小米对自己陷入这场纷争并不是浑然不知。

这几年，小米开始布局智能家电，营造智能家居的野心昭然若揭，面对这个迅速崛起的对手，还是战队美的的对手，格力只有嘴上逞能，心里还是有所畏惧的。

毕竟，小米代表着新兴的互联网行业，其通过塑造品牌、粉丝文化、饥渴营销等微创新来实现企业的迅速膨胀发展。

小米的企业理念、思维方式、营销手段、资本运作与传统家电行业迥异，有了小米的加持，美的将来难免会有所突破，而小米背靠美的这样的传统企业，也能增加不少的行业经验。

而如今，两人的赌约又续了五年，但较上一次，这次的亿元之赌，似乎并没有溅起多大水花。

第二个第三者，则是奥卡斯。与小米不同，在面对共同的敌人时，格力和美的居然也能化干戈为玉帛。

在2019年初，中怡康发布2019年第一季度家用空调人气排行榜。格力零售额占比仅为16.3%，排名第三；奥克斯为22.8%，排第二；美的以35.1%的战绩，排名第一。

这个排名，成了格力手撕奥克斯的重要导火索。而格力和美的，在2019年找到了共同的敌人，战火暂时停歇，甚至差点联手举报奥克斯。

在第十八届中国企业领袖年会上，董明珠谈到2019年9月举报奥克斯时说，跟美的、海尔约好一起举报奥克斯，但等格力举报时他们全缩回去了。

这让业界哗然：原来举报奥克斯，董明珠不是在单独行动，而是蓄谋已久，有合伙有同谋，是合纵连横，想把奥克斯往死里整。

在这次举报中，格力和美的各自担任了什么角色我们不得而知，但可以肯定的是，敌人的敌人才是朋友这句话，并不完全适合于商业竞争。

04 创始人之间的较劲

美的和格力两个企业能持续对抗20多年，跟两家创始人的性格是密不可分的。

虽然格力和美的企业都在广东，但董明珠南京人，方洪波是安徽人，某种意义上说，也算是半个老乡。

更巧的是，2012年，董明珠和方洪波分别接任格力、美的董事长，正式同台对垒。

回顾两人的“逆袭”之路，会发现两人身上有很多相似的地方。

董明珠是销售出身，江湖上关于她的故事，媒体们已经写过太大，在此不再多赘述。与董明珠不同，方洪波是文职出身，在美的负责采编工作。学历高，文笔好，举手投足间都充满着书生气。

但相似的是，两人都深受公司一把手的喜爱，并不断受到提拔。

1994、1995年，方洪波两次跟着何享健外出考察市场。

不管对于公务员、国企还是民营企业来说，陪同一把手出差，都是极其重要的事业发展机会。如果表现得好，得到领导赏识，就很容易平步青云。

显然，方洪波极好地抓住了这两次机会，他在出差过程中的表现、以及考察完以后写的总结报告，都深得何享健的认可。

1997年，何享健要求方洪波担任空调营销总经理，那一年的方洪波，只有30岁。

和董明珠一样，两人对于关系户都深感厌恶。

所以，方洪波上任之后，第一件事就是大清洗。他把原销售团队的人几乎全部辞退，其中包括一些和老板有深厚关系的人员。

谁都想不到，这个看起来斯斯文文的书生，杀伐竟是如此果断。他铁腕推进自己的改革，在辞退原销售人员的同时，大量招进大学生，先后招了19批，每批15人，自己亲自面试亲自培训，手把手带出一个全新的营销团队。

在方洪波的带领下，美的空调销售数据开始剧烈攀升。方洪波接手一年，美的空调销量从43万台上升到98万台。

而到了2013年，方洪波正式上任第二年，美的集团营收为1212.65亿元，而格力电器实现营业收入1200.43亿元。

美的正式超越格力。

随后，董小姐不甘示弱，提出格力“每年增长200亿元，2018年营收2000亿元”的目标。

虽然在此之后，格力营收始终未能超过美的。但格力也有自己的杀手锏——净利润。可以说，在两人的带领上，美的和格力的竞争始终分不出胜负。

其实，在中国企业当一个能干的职业经理人，其实是一件很敏感的事。要是不能干，老板不会用你。要是太能干，老板又可能担心江山会变色。

但是董明珠和方洪波，都靠着各自的本事化解了这个矛盾，创造了两家十分优秀的企业。而目前，关于朱江洪和何享健的印迹已经逐渐淡去。

两家的恩怨情仇也都聚焦到董明珠和方洪波身上，虽然方洪波很少营销自己，对于董明珠的叫板也很少回应，但可以肯定的是，美的和格力的斗争不会停止。

两个人都是争强好胜的性格。方洪波有一种英雄情节，具有使命感，而董明珠则天生不服输，对做企业更是有一种极致的热爱。

两个人生轨迹如此相似的人，大抵既是对手，又是知己。

未来，美的和格力的相爱相杀自然还会持续下去。两家通过行业竞争搅活了空调市场，消费者也得到了实实在在的优惠，对于吃瓜群众来说，也许只要静看他们掐架就好了。

05 竞争会更激烈

双方在过去20多年的纠缠不休，也映射出了竞争的空前激荡。

根据国家统计局数据显示，2019年国内市场家电零售额规模8032亿元，同比增长率为-2.2%；国内空调总销量21365.5万台，同比增长6.07%。

截止至2020年4月中国空调产量为1915.9万台，同比下降17.3%；2020年1-4月中国空调累计产量达到5581.5万台，累计下降24.8%。

如今，白色家电市场已经趋向饱和，随着国家对地产调控趋严，对地产依赖度高的空调行业更受到波及。

美的和格力的压力很大。

曾经，格力坚持“从不打价格战”，但从去年双十一到今年618，无论是此后的“百亿大让利”，还是目前董明珠与各个平台的直播合作，“大降价”都已成为格力最为常见的营销手段。

而相比格力来说，美的的压力小了很多。

目前，依据不同机构的数据，双方都自称行业第一。但在业界看来完全是两家完全类型不同的企业。

“格力是一艘航空母舰，美的是一支舰队。”有圈内人士这样评价。

将一个单一品类做到极致，并保持高速增长，空调业务就是格力的航空母舰。相比格力空调的一骑绝尘，美的在更多业务领域取得了成功，冰箱、洗衣机、各类小家电的营收都在业内位列第一梯队。

这也正是格力的问题，截至目前，格力仍然只有空调这一张王牌。2019年，格力电器仍以空调为主要核心产品，全年空调产品实现营业收入为1386.65亿元，占公司总营业收入的69.99%。

格力的多元化发展始终是个问题。

从2013年成立大松生活电器，主推小家电产品，到2014年格力电器明确提出“将格力电器从一个专业生产空调的企业发展成一个多元化的集团性企业”，发展热水器、净水器等产品，再到后来入局手机、新能源汽车、芯片行业。

虽然生命不息、折腾不止，但迄今为止仍未看到什么成效。

但目前，作为传统的家电行业，格力和美的都在面临共同的转型困境。2019年1月，65岁的董明珠连任成功，再次高票当选格力电器非独立董事。4个月前，方洪波再次被选举为美的集团董事长兼总裁，也已年过半百。

这场战争也许总有一天会结束，但也许，故事的最后，并不是以一方战败而收尾，他们的成功也许是互相成就的，但目前，谁也不会甘心做陪衬对手的绿叶。

而未来究竟会怎样，我们将拭目以待。

（来源：华祥名的财富号 2020-07-13 10:32） [点击查看原文]